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品牌消费-1688工业品牌平台从天猫新品发布趋势中

王俊凯被黄牛搂肩

新的消費浪潮下,「配方信徒」開始左右新品研發,得「成分」者得天下。就好像隨着「辣味」在全國範圍內的食品和餐飲中越來越流行,商家們也開始迎合消費需求,在產品中添加「辣」的元素。這就是新品的關鍵「成分」。

1688的C2M和天貓小盒黑的聯手,不會止步于雙11這個舞台。天貓方面表示,這種賦能是開放給所有商家的,計劃先深耕化工領域,未來考慮更廣泛的製造類消費品,降低產品的殘次品率也將是一大探索方向。

如果說淘寶和天貓的「蓋樓」是今年雙11最火的營銷遊戲,支撐消費者熱情的背後,新品則是最大的驅動力。

2017年,就在天貓小黑盒誕生后不久,阿里巴巴B系的1688宣布推出工業品牌站,助力品牌和渠道數字化轉型升級,ABB、施耐德、西門子、海格電子、德力西、3M、飛利浦、博世、漢高等近百家全球知名工業領域大品牌商成為首批合作夥伴。目前已經覆蓋電工電氣、五金工具、機械汽配、工裝建材、燈飾照明、包裝和化工橡塑等10多個工業一級類目,有多家多家全球知名品牌及其授權經銷商、行業隱形冠軍和源產地的製造企業。

今年「天貓雙11」,天貓小黑盒吸引了德國化工巨頭巴斯夫和中國日化領軍者納愛斯。巴斯夫是納愛斯的上游供應商,雙方一直以來都是戰略合作夥伴。雙方聯手打造的「超能內衣洗滌劑」在雙11前一周、在天貓小黑盒一經推出就賣出7萬件。

今年天貓雙11期間,在天貓首發的新品數量超過100萬。

新消費群體對產品成分的要求越來越高,於是就有了這麼一群人——「成分黨」。他們在新消費領域頗具話語權,對產品成分的考量近乎痴狂,以追求安全極致的理念搜尋着最適合自己的產品。

供給側的數字化正發生變化1999年,阿里巴巴的第一桶金,起源於1688.com的B2B生意,可以說,1688是阿里千億美元市值的源頭。

雙11的代名詞已不是「折扣」和「營銷」

1688工業品牌平台從天貓新品發佈趨勢中,整合了部分大數據與消費者洞察分析,開放給上游原材料供應商。巴斯夫從懶人經濟趨勢中的「內褲洗衣機」和美妝「成分黨」越來越火受到啟發,與納愛斯聯合開發了「超能內衣洗滌劑」,使其抗菌技術與品質消費人群對內衣分類洗滌「抗菌」訴求不謀合。最終,超能這款「巴斯夫-inside」模式新品以「好原料 好品質」的理念,以及對內衣洗滌細分市場趨勢的引領,打動了小黑盒,成為雙11百萬新品的明星代表。

對於品牌方而言,天貓11的性質就已經從一個單純賣貨的會場,變成了一個展示品牌形象和科研實力的平台和戰場。

今年9月,1688工業品牌業務平台進行戰略升級,為工業品買家提供品牌正品、海量現貨、本地化一站式採購服務,為品牌商提供商品、營銷、渠道、服務等新一代工業數字化解決方案,並聯合生態能力,為整個B2B領域帶來更專業、更高效、更便捷的服務,最終實現產業協同的大閉環:從終端需求的洞察,驅動消費品製造和工業品製造的數字化升級。

他解釋道,整個天貓或者淘系新品前台的場景來看,大量的消費數據可以幫助預判行業的趨勢變化,其次大量的新品營銷和運營的工具,可以幫助我們的品牌在新品上市前期、中期等各個階段,上市把新品打爆。「我們跟1688的工業品牌,就是工蜂聯盟計劃溝通的時候發現這是巨大的市場機會。一旦把整個工業品牌的能力和品牌商以及平台數據和運營能力全部疊加在一起的時候,整個新品流轉效率獲得極大提升。

在史麗君看來,目前是一個「供應大爆發、需求大爆發」的時代——根據天貓數據,有7500萬消費者每年要在天貓上購買16筆以上的新品,被定義為「重度新品消費人群」。「我們一直在思考,到底怎麼樣才能夠不斷地提升整個商品,特別是新品的流轉效率。我們想真正系統性地或者說模式化地把整個新品流轉效率提升,最好的模式就是通過C2M的方式,把整個平台的能力完完整整地賦能給品牌和商業。」史麗君說。

據了解,通過天貓小黑盒和1688的高效聯合,納愛斯這款「巴斯夫-inside」模式的新品從創意到研發上線,僅花了2個月時間,比過去節省了三倍之間。

「內需」與「全球化」、「大數據云計算」在阿里巴巴2019年度全球投資者大會上,一起被確立為阿里三大戰略。促進商業消費的核心在於產銷協同優質供給,而促內需的未來打法將通過「下沉」和「供給側」兩個關鍵詞集中體現。

C2M,快速反應「我們和巴斯夫一直以來就是戰略合作夥伴,這次我們根據數據,發現C2M可能是一個市場機會,就把它做成了一個產品。」張蕾說。

在張勇看來,數字經濟就是實實在在的實體經濟,實體經濟正在被重新定義為技術驅動、大數據驅動的經濟。新需求的拉動帶來了新供給創造,這種新供給創造所帶來的新消費,絕對不只是原有的消費的數字化,而是真正帶來了新的消費增量。這些新需求正是從用戶中被感知和獲取到的,這是新供給和新需求共同帶來的新消費增量。相信這樣的新消費所帶來的消費增量,一定也是中國經濟全面走向消費經濟、體驗經濟的巨大推動力。

「很多年前,天貓雙11的賣點可能是低於五折,但是今天,消費者在這樣一個購物節,能夠發現一些全新的產品,這是非常大的一個轉變。」天貓品牌營銷中心總監史麗君說。

「天貓小黑盒」應運而生——基於對消費者和商家兩方面需求的洞察,天貓在兩年前推出了一個名為「小黑盒」的新品發佈機制,即通過人工智能和阿里大數據,挖掘近30天上市的全球新品,挑出優質貨品呈現給消費者。天貓小黑盒的本質是是一種人工智能「助手」,讓新品展現給潛在消費者,解決品牌商新品新品發佈的難題。據統計,天貓一年發佈的新品數量高達9000萬款。

雙11進行到第11個年頭,不僅是直接面向C端用戶的消費品企業的狂歡,產業鏈上游的工業原材料企業也開始借勢發力。

這一現象級銷售熱潮的背後,實際上,是阿里巴巴內部B端和C端業務聯動的效果。

馬雲也意識到這一點,早在2017年9月,在阿里B2B事業集群的年會上,馬雲明確表示:「必須把B2B作為阿里未來發展的重中之重。」

10月28日,巴斯夫與1688達成了戰略合作,將在化工數字化和C2M上更多積極探索。

現任阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇,在今年9月16日阿里媽媽M營銷峰會閉門會議中表示,「面向企業和面向消費者就如同飛輪兩翼,這正是阿里20年來與眾不同的地方。」他說,「只有B和C的結合,才能真正建立用市場來檢驗的全面數字化和智能化的經營。所有的To B服務,都應以是否獲得市場增量來檢驗。」

史麗君說,過去只有到了新年,大家的消費欲、購物慾會非常強烈,家裡會添置一些新的東西,小到衣服,大到家電。「從線上數據來看,現在全年購新量級最大的是天貓雙11,很多品牌已經意識到,誰能在天貓雙11期間教育更多消費者接受新的理念和方式,誰就能夠搶佔更多的市場機會。」

現如今,以淘寶為代表的2C市場增長經過高速增長繼續向供應鏈上游要空間,阿里巴巴在保持2C市場領先的同時,檔量龐大,起家之本的2B領域再一次走向台前。畢竟工廠的一單消費就可以輕鬆抵過普通消費者上萬次購物。

效率的大幅提升,給巴斯夫亞太區家用護理及工業解決方案總監張濤留下深刻印象。「過去巴斯夫已經和1688有深入的合作,我們每年有大量的產品可以通過1688銷售給廣泛的客戶群。而C2M模式,通過一個消費者的消費趨勢的判斷,快速地帶給了我們生產端,通過兩個月左右的時間,快速地把一個產品推廣到市場上去,迎合消費者真正的痛點和消費的熱點,這個我覺得是新的模式賦予我們傳統B2B業務所沒有達到的,是比較有意義的一件事。」

在「超能內衣洗滌劑」之前,巴斯夫與阿里巴巴已經有過一次C2M合作的成功經驗。今年5月,巴斯夫的原料通過1688平台賣給浙江台州的東亞手套廠,後者根據天貓的反饋來定製手套,然後到達消費者手裡,這一過程僅歷時22天。6月14日,該定製手套上線后兩天內即賣出2萬雙,成為今年618天貓超市塑膠手套周銷量冠軍。

11月5日,「天貓小黑盒」上線雙11《喜新厭舊指南》,精選出了數碼電子、鞋服、美妝護膚等多個類目的獨家或限量首發新品,推出5000款重磅新品。其中最亮眼的是莫過於德國化工巨頭巴斯夫(BASF SE)、中國老牌日化領軍者納愛斯與阿里巴巴聯手推出的「超能內衣洗滌劑」。

「C2M的模式是有生命力的,是很鮮活的一個應用模式。」張濤說,後續也會繼續沿用C2M的方式,大家通過更多消費者的反饋,快速地做一個產品的迭代,達到快速的滿足市場的需求,甚至引領市場的需求這樣一個目的。

1688將產業帶數字化作為核心重點突破,通過國內145個百億級核心產業帶數字化賦能,打通流通數字化通路,其背後的動力與阿里巴巴的核心戰略「促內需」緊密相關。

在雙11前,1688方面宣布C2M新品計劃,即在未來三年,1688工業品牌業務平台將扶持1萬家GMV過億的品牌商,服務100萬次終端,帶動工業品電商年銷售額2萬億,孵化100家億級生態夥伴;同時1688工業品牌推出「工蜂聯盟」,聚合全球頭部原材料研發和天貓聯合打造C2M創新計劃。

據納愛斯創新發展研究院院長張蕾介紹,納愛斯推出的這一新品超能內衣洗衣液,是針對內衣洗滌更潔凈、更衛生、更溫和的更高層次需求而專門研發的。產品以天然椰子油為原料,低泡易漂,洗后無殘留,通過皮膚無刺激測試,溫和更柔軟;針對內衣污垢的特定性,復配了天然來源的生物酵素與植物潔凈成分,能夠深層清潔內衣上常見污漬如血漬、人體分泌物等;結合巴斯夫的除菌和長效抑菌技術,使得清洗后的持續抑菌18小時以上,產品天然綠色,安全健康。

C2M——指用戶直連製造商,即消費者直達工廠,強調的是製造業與消費者的銜接。事實上,它是一種「聰明」模式:在C2M模式下,消費者直接通過平台下單,工廠接收消費者的個性化需求訂單,然後根據需求設計、採購、生產、發貨。主要包括純柔性生產,小批量多批次的快速供應鏈反應。

是什麼讓中德日化巨頭攜手走上了天貓的新品發佈舞台?傳統化工企業如何懂得新生代消費者的心呢?

今日关键词:哥伦比亚爆发抗议